ОТЗЫВЫ ОБ АВТО    АВТОДИЛЕРЫ    АВТОСЕРВИСЫ    АВТОБИЗНЕС    О КОМПАНИИ    РЕГИОНЫ    НОВОСТИ    АКЦИИ    ВАКАНСИИ ДИЛЕРОВ    АНАЛИТИКА   
Поиск»    Карта сайта »   

Где покупать

 



 



 




Алексей Шапкин: 4 августа 2013

Алексей Шапкин: "Если мы даем хорошую цену, это не значит, что мы работаем в минус"

Алексей Шапкин, директор локации Октябрьская, в интервью Auto-Dealer.ru-Петербург рассказывает о кумулятивной марже, по которой центры компании работают второй год, о ситуации на автомобильном рынке города, его перспективах и отвечает на вопрос, почему в скором времени дилерам придется отказаться от маржи с продаж автомобилей.

РОЛЬФ – крупнейший игрок на авторынке Петербурга. Как компания закончила первое полугодие и какие планы на год?

- В первом полугодии дилерские центры РОЛЬФ в Санкт-Петербурге реализовали 10 490 автомобилей, что на 37,4% больше аналогичного периода прошлого года, когда в Санкт-Петербурге было продано 7633 авто. До конца года мы намереваемся реализовать 22346 автомобилей. В целом по группе, продажи компании за шесть месяцев составили 36 477 автомобилей, что больше на 17,5% показателей прошлого года.

На фоне снижающихся продаж Вы говорите о росте... За счет чего будут достигнуты такие показатели?

- В настоящий момент продажи РОЛЬФа не снижаются по отношению к прошлому году, а продолжают расти. Все дилерские центры компании, и в Петербурге и Москве, по факту продают автомобилей больше, чем в 2012 году. В Петербурге «штуки» нам дают продажи Hyundai и Renault. Также был открыт дилерский центр РОЛЬФ Jaguar Land Rover. Плюс, на Октябрьской набережной мы начали продавать автомобили Mitsubishi. Skoda растет за счет новой Octavia. Все это дает существенный прирост.

Как Вы оцениваете ситуацию на автомобильном рынке: падение или стабилизация?

- У нас есть два прогноза. По оптимистичному, рынок останется на уровне 2012 года или вырастет на 2%. Негативный прогноз, который более приближен к реалиям, предусматривает снижение продаж на 5-7%.

Я не склонен излишне драматизировать ситуацию. Да, есть определенные сложности, связанные с переоценением рынка импортерами и, как следствие, перенасыщенностью дилерских складов. С другой стороны, никто не гарантировал, что рынок будет прирастать на 20-25% из года в год. На текущий момент мы видим стабилизацию спроса. С другой стороны, 2,95 млн. автомобилей, проданных в России за 2012 год – это тоже объем, с которым нужно работать. Если же дилеры привыкли выдавать автомобили, а не работать с каждым клиентом точечно, то для них у нас плохие новости – работать по старым правилам не получится.

Мы ждем, что во втором полугодии рынок будет ближе к нулевой отметке: люди возвращаются из отпуска, начинается сезон традиционных распродаж…

Рассчитываете на меры государственной поддержки? В частности, программу по субсидированию автокредита?

- Особой панацеи мы не ждем, однако, эта мера поддержит рынок. Субсидированная ставка если и не позволит выйти рынку в плюс по сравнению с 2012 годом, то, как минимум, мы выйдем на показатели прошлого года.

Сейчас в Петербурге работает 200 точек продаж официальных дилеров. Плюс, запланировано открытие как минимум еще сорока. Не много ли дилеров для такого объема?

- Я уверен, что дилерские сети будут укрупняться: более сильные игроки поглотят более слабых. Как скоро начнется этот процесс – вопрос времени. Катализаторам к крупным сделкам послужит ограничение банками доступа к кредитным ресурсам. Плюс ко всему, в скором времени мы прийдем к тому, что автодилеры перестанут зарабатывать с продажи автомобиля в принципе, как это принято в США или странах Европы. Тенденция снижения “железной маржи” c автомобилей наметилась ещё во время снижения продаж в 2008-2009 годах, когда для того что бы распродать стоки дилеры объявляли различные “скидочные программы”. Именно тогда мы стали пристально смотреть на продажи финансовых услуг и приём автомобилей в Trade-In. Кроме того, многие импортёры стремятся улучшать качество обслуживания в дилерских центрах для того что бы повышать лояльность к марке, а увеличение числа дилеров и снижение продаж с одного шоу-рума как-раз должно этому способствовать.

Судя по анонсам распродаж, РОЛЬФ уже не зарабатывает с продажи автомобилей…

- Вы не правы. В структуре кумулятивной маржи, которую мы расчитываем на ближайшие три года, так называемая “железная” маржа присутствует и ее доля существенна. Например, в 2012 году на ее долю приходилось 35%.

Но автодилеры в один голос кричат, что РОЛЬФ рушит рынок, предлагая цены, которые другие дилеры дать не могут…

- Если мы даем хорошую цену, это не значит, что мы работаем в минус.

- То, о чем вы говорите – это позиция дилеров, которые не могут приспособиться к новым рыночным реалиям. Продажи снизились, клиент откладывает покупку на неопределенный срок, трафика не хватает. Можно сидеть и мечтать о тех продажах, которые были весной 2008 года и надеяться на лучшее. Мы же работаем с тем, что есть. Наши отделы маркетинга совместно с отделом продаж разрабатывают план рекламной кампании, где «продажники» высказывают свои пожелания, а маркетологи находят инструменты по привлечению трафика в необходимом объеме. При совместном построении задачи и ее решении мы исключаем передергивания, к которым прибегает отдел продаж, говоря, что маркетинг поставил некачественный трафик. Нет, вы вместе обсуждали и договаривались!

Касательно скидок. Еще раз подчеркну, что мы зарабатываем с продажи автомобиля. Да, есть предложения, решения по которым мы принимаем точечно и уходим в дисконт. Но к этому прибегает абсолютно любой дилер: все зависит от марки, модели, комплектации, стоимости автомобиля, как долго он находится на складе и пр. Катастрофического падения по маржинальности не было, никто не уходит в минус. Учитывая акцию «-25%», все работают в плюс. Маркетинговыми акциями мы привлекаем трафик и качественно работаем с ним.

Я готов встречаться с дилерами, которые говорят, что мы «сливаем» автомобили и обмениваться информацией. Такие встречи были, например, с дилерами Skoda. В итоге, во время одной из первых встреч, только три директора из восьми смогли назвать свою среднюю маржу с автомобиля…

Таким образом, если катастрофического снижения “железной” маржи нет, то с учетом понятия кумулятивной маржи дела обстоят еще позитивнее?

- Да.

Расскажите подробнее о кумулятивной марже…

- Американские и европейские автодилеры давно пользуются понятием кумулятивной маржи. Мы начали активно работать по данной схеме с позапрошлого года. Еженедельно руководителям приходят отчеты по кумулятивной марже, где видны все детали сделки по каждому дилерскому центру. В кумулятивной марже учитываются все доходы, которые авторитейлер сможет получить с проданного автомобиля в ближайшие три года: это охваты по КАСКО, ОСАГО, доля трейд-ина, дополнительное оборудование и др. Все эти показатели реально отслеживаются и у каждого руководителя стоит задача по выполнению всех индексов. Важной составляющей является сервис: сколько мы заработаем в первый год после продажи автомобиля, во второй, и в третий.

- Плюс ко всему, большое внимание уделяем CRM. У нас есть своя система, отражающая жизненный цикл клиента, которая в нужное время выдают серию напоминаний о событиях. Например, что у клиента, возможно, настает время для прохождения ТО-1, или у него заканчивается страховка. CRM в действии, а не условно, что где-то там есть клиент и ему его автомобилю необходимо техническое обслуживание. Есть специальная служба, которая занимается обзвоном и информированием клиентов о предстоящих событиях.

Как вы расчитываете время, когда у клиента наступает срок для первого техобслуживания?

- Первый раз мы звоним клиенту через 9 месяцев и интересуемся, записываем реальный пробег и используем его для оценки срока следующего звонка. Кроме того, в компании выстроена система мотивации, когда заработная плата сотрудника клиентской службы зависит от перечня и видов работ, на который клиент был приглашен. Таким образом, мы добиваемся очень высокой цифры по возврату клиентов на первое ТО.

Какой процент возврата клиентов на ТО-2 и ТО-3?

- Всё зависит от того, о каком периоде мы говорим. Мы не измеряем такими продолжительными периодами как год. Информация о возврате клиента на ТО-2, ТО-3 для нас скорее оперативная и возврат мы измеряем в рамках месяца и квартала с 2007 года. Цифра может колебаться от 40% до 120% и зависеть от того были ли автомобили проданы физическому лицу или юридическому лицу, продан автомобиль в регион или останется в Санкт-Петербурге, бренда и пробега автомобиля и т.п. Важно то, что мы работаем с этой категорией клиентов регулярно: обзваниваем их, приглашаем на ТО, уточняем пробег, прогнозируем дату следующего ТО, “чистим” от автомобилей, которые уехали в регионы. Вся эта работа ведётся в рамках программы CRM.

Где гарантия того, что клиент приедет на второе и последующее ТО? Эти риски вы закладываете в маржинальность?

- Разумеется, закладываем. Гарантии никакой нет, если мы сами себе ее не обеспечим. А достигаем мы это путем контроля выполнения всех алгоритмов, направленных на повышение индекса удовлетворенности клиента.

В Москве в дилерских центрах компании запущена программа лояльности. Когда опыт будет перенесен в Петербург?

- Эта программа уже частично запущена в некоторых центрах в Санкт-Петербурге. Эта система позволяет аккумулировать на счету клиента баллы, которые он получает взамен приобретения автомобиля или услуг на сервисе, и впоследствии имеет возможность конвертировать эти баллы в услуги наших дилерских центров. К зиме программа лояльности будет внедрена на всех центрах в городе.

Нет опасения, что маркетинговая политика компании приведет к тому, что автовладельцы поедут на сервис в РОЛЬФ только если им посулят существенный дисконт на работы и запчасти?

- Нет, такого опасения нет. Мы провели исследование, в результате которого пришли к выводу, что зачастую для клиента цена сервисных работ не является решающей. Я говорю сейчас о нормальном ценообразовании, а не демпинговом. Клиенту все же важно местоположение дилера, его транспортная доступность и, например, знакомство с мастером-приемщиком, к которому лоялен сам клиент. Безусловно, есть бренды, где вопрос стоимости цены на техническое обслуживание выражен острее, чем у остальных.

- В тоже время, сроки и качество ремонта влияет на возврат клиент на сервис. В Петербурге не хватает кузовных мощностей. Поэтому осенью мы вводим в строй малярно-кузовной участок, который в две смены может выработать до 12 000 нормо-часов, а при работе в три – 15 тыс. нормо-часов. Особенностью центра является наличие постов, где могут проходить ремонт алюминиевые кузова.

В чем заключается стратегия компании? Планирует ли РОЛЬФ расширяться в Петербурге.

- Вопрос глобальной стратегии не находится в моей компетенции. В целом, компании интересен премиальный сегмент, который продолжает расти. Этот сегмент находится в поле нашего интереса как в рамках столичного, так и петербургского рынка.

Михаил Чаплыгин,
Auto-Dealer.ru-Петербург


Читайте также

Отзывы об автомобилях Hyundai
Отзывы об автомобилях Jaguar
Отзывы об автомобилях Land Rover
Отзывы об автомобилях Mitsubishi
Отзывы об автомобилях Renault
Отзывы об автомобилях Skoda





Аналитика

 

Продажи BMW в Петербурге показывают лучший рост за последние 6 лет

11 октября 2019

ПРОДАЖИ BMW В ПЕТЕРБУРГЕ ПОКАЗЫВАЮТ ЛУЧШИЙ РОСТ ЗА ПОСЛЕДНИЕ 6 ЛЕТ

Лидером по объему реализованных автомобилей BMW в Санкт-Петербурге за 9 месяцев 2019 года является группа «Евросиб». На нее приходится 42% проданных автомобилей марки. На втором месте находится группа компаний «Аксель» с долей 40%, а замыкает тройку – «Автодом» с 18% рынка BMW в Петербурге....


архив | подробнее

Тест-драйвы

 


архив тест-драйвов

События Петербурга

 

В Bentley Санкт-Петербург отметили вековой юбилей марки

5 октября 2019

В BENTLEY САНКТ-ПЕТЕРБУРГ ОТМЕТИЛИ ВЕКОВОЙ ЮБИЛЕЙ МАРКИ

Сегодня команда Bentley Russia и Bentley Санкт-Петербург предложили своим партнерам вместе отпраздновать столетие британского люксового бренда. Откликнувшимся на приглашение клиентам надлежало прибыть в музей современного искусства «Эрарта», где в компании представителей марки им предостояло проследить основные этапы истории Bentley от самого становления до нынешнего величия...


архив | подробнее

Клиентам «Порше Центре Пулково» рассказали о будущем

4 октября 2019

КЛИЕНТАМ «ПОРШЕ ЦЕНТРЕ ПУЛКОВО» РАССКАЗАЛИ О БУДУЩЕМ

3 октября в дилерском центре «Порше Центр Пулково» клиенты компании собрались на закрытое мероприятие с участием специально приглашенных экспертов. Поводов для встречи набралось сразу несколько. Во-первых, искушенных покупателей спешили познакомить с новым творением немецкого премиум-бренда под названием Taycan...


архив | подробнее

«Город русских машин» отметил четвертьвековой юбилей ГАЗели

27 сентября 2019

«ГОРОД РУССКИХ МАШИН» ОТМЕТИЛ ЧЕТВЕРТЬВЕКОВОЙ ЮБИЛЕЙ ГАЗЕЛИ

26 сентября компания Город русских машин, представляющая интересы группы ГАЗ в Северной Столице отпраздновала важное событие в истории отечественного автопрома. Дело в том, что в этом году отмечает свое 25-летие, пожалуй, самый узнаваемый и популярный автомобиль производства Горьковского автозавода — малотоннажный грузовик ГАЗель. Собрав в шоу-руме своих постоянных клиентов, официальный дилер предложил гостям вместе переместиться в прошлое, чтобы вместе вспомнить ключевые этапы эволюции юбиляра...


архив | подробнее

Спецакции Петербурга

 

24 сентября 2019

«Нева-Автоком» снижает цены на ТО Volkswagen Polo!


АРХИВ



Рейтинг автодилеров

 

15 октября 2019

Клиентам выбирать не приходится. Обслуживаем Chevrolet Traverse



23 сентября 2019

Бренд в надежных руках. Покупаем Toyota Camry



18 сентября 2019

Тайна за семью печатями. Обслуживаем Peugeot 5008



9 сентября 2019

Менеджеры как всегда на высоте. Покупаем BMW 3-series


АРХИВ



Новости Петербурга

 

17 октября 2019

Сентябрь закончился для вторичного авторынка России падением продаж



17 октября 2019

«Авто Премиум» организует кулинарный мастер-класс для членов клуба Бабочка



17 октября 2019

Toyota презентовала новое поколение Yaris



17 октября 2019

На петербургском заводе Nissan выпустили 400-тысячный автомобиль



17 октября 2019

С 2020 года в России запретят новым машинам ездить без номеров



17 октября 2019

Skoda опубликовала дизайн-скетчи новой Octavia



16 октября 2019

Service Clinic для моделей Volkswagen Polo и Tiguan в Сигма Моторс!



14 октября 2019

В России изменился порядок расчёта транспортного налога


АРХИВ





Rambler's Top100





Реклама, маркетинг, автобизнес

Электронное СМИ: №77-20018