14 ноября 2013

Вячеслав Жигалов: Бренд Suzuki приносил нам по прибыли больше чем Audi

Вячеслав Жигалов, собственник холдинга "Феникс", в интервью Auto-Dealer.ru-Петербург рассказывает о реалиях петербургского автомобильного рынка и перспективах его развития, а также объясняет, почему его компании неинтересно сотрудничество с новыми брендами, и делится идеей создания премиального постгарантийного сервиса iService.

Ваши прогнозы по рынку автомобилей в Петербурге на этот год? Каким будет 2014 год?

Прогнозы – дело сложное. Могу сказать одно – оптимизма, на самом деле, нет, и сейчас его у моих коллег меньше, чем год назад. Рынок в целом падает, и обнадеживающих сигналов не видно. Тревожность сохраняется, течения очень разнородные – какие-то бренды идут в плюс, какие-то в минус. Очевидно, что год закроется в минусовой зоне – со снижением в районе 5-10%. В 2014 году, я думаю, рынок останется на таком же уровне с динамикой около нуля. Хорошо это или плохо – неизвестно, в зависимости от того, на что смотреть – обороты или прибыль. Согласитесь, за несколько лет до кризиса 2008 года нынешние объемы продаж казались далёкой мечтой. При этом все надеялись, что и прибыль будет расти пропорционально продажам.

В кризис все производители резко сократили объёмы выпуска автомобилей. Поэтому даже образовался некоторый дефицит, который в результате землетрясения в Японии ещё более усилился. Поэтому 10-й и 11-й годы прошли относительно благополучно для дилеров.

Под впечатлением неудовлетворённого спроса, а также от большого желания как можно быстрее восстановить докризисные объёмы началась массированная атака на рынок. Но оказалось, что он совсем не готов принять такое количество машин. Результат – обвал цен, нулевая рентабельность. Никого сейчас уже не удивишь скидкой в 20 и более процентов на новый автомобиль, новогодние распродажи начались ещё весной.

Дилеры оказались между молотом (завышенные планы продаж, большие товарные излишки) и наковальней (слабый рынок). Поэтому сейчас основная проблема не в отсутствии роста продаж, а в низкой рентабельности и высоких издержках. Мы все строили бизнес в условиях бурного роста, и часто многие вопросы развития решались путем расширения штата. Каждый старался держать карман как можно шире. Но как только рост остановился, стало очевидно, что в наших карманах слишком много отягощений в виде огромной долговой нагрузки и избыточного дорогостоящего персонала. Думаю, основное последствие кризиса в ближайшей перспективе будет именно в том, что мы будем с большим трудом учиться жить в условиях нерастущего рынка, учиться управлять не только продажами, но и издержками.

Сколько компания планирует продать в текущем году?

Мы продадим порядка 2000 новых автомобилей по всем трем брендам. Плюс намерены реализовать 1000 автомобилей с пробегом – у нас традиционно высокая доля продаж во вторичном сегменте, в Audi мы одни из лидеров по данному показателю. В следующем году мы надеемся сохранить объёмы, уделив основное внимание рентабельности бизнеса в целом.

Какие бренды служат драйверами роста?

Я бы сказал, что драйвером не роста, но стабильности сейчас является Audi. Все-таки премиальный сегмент, как показал опыт кризиса, остается наиболее стабильным, наши клиенты в состоянии изыскать средства для приобретения автомобиля. Они эти покупки не откладывают, как это происходит в массовом сегменте. Кроме того, в премиум-классе существенную помощь дилерам оказывают производители. В августе мы продали абсолютно рекордное количество Audi за всю нашу историю. В количественном отношении мы вырастем примерно на 8%.

При этом дилеры брендов премиум-сегмента говорят о снижающейся марже. Продолжаете ли с маркой зарабатывать на продаже автомобилей?

Маржинальность не нулевая, но стремится к нулю… В дальнейшем всё будет зависеть от соответствия ожиданий производителей возможностям рынка.

На Ваш взгляд, как долго “немецкая тройка” будет расти опережающими темпами? Не будет ли шока, когда вместо роста на 20-30% дилеры столкнутся с падением продаж?

Все может быть. Есть какие-то процессы, которые мы в реальном времени не можем оценить. Они как подводные части айсберга: их обычно гораздо больше, чем видимых, и проявляются они неожиданно. Уже потом все задним числом начинают объяснять, что мы-то, мол, понимали, почему это произойдет… Но при этом прогнозы строить никто так и не научился. Умные люди в Правительстве осенью 2008 года закладывали в бюджет на 2009 среднюю цену на нефть 95 долл., а ещё до конца года она упала до 40. В прогнозировании продаж – аналогичная проблема.

Вы как-то готовитесь к возможному негативному развитию? Нет планов по замене брендов?

Замена марки - мероприятие достаточно дорогое. Сейчас новые марки – это увеличение рисков и снижение стабильности, поэтому лучше оставаться с теми марками, которые уже есть, и заниматься внутренними процессами. Единственный способ увеличить свою эффективность – это внутренняя работа, оценка трудоемкости процессов, продуктивности персонала и пр.

Тем не менее Вы сделали ставку на SEAT… Довольны сотрудничеством?

Пока рано делать какие-либо выводы. Я убежден, что марка займет свою нишу. Но сейчас трудно выходить на рынок в принципе. Даже брендам с репутацией приходится тяжело. SEAT еще имеет слабую узнаваемость… Но поскольку это третий выход марки на российский рынок, мне есть с чем сравнить – как это было прежде и есть сейчас. И мы верим, что команда «Фольксваген Груп Рус» выполнит свою задачу. Нам нужно поймать ветер в паруса…

Тем не менее сейчас с маркой есть бизнес?

На текущий момент говорить о какой бы то ни было прибыли нельзя. Идет инвестиционно-затратный период. Сколько он продлится – не возьмусь сказать…

Есть срок, в течение которого Вы готовы оставаться с SEAT, несмотря на отсутствие дохода?

На одной из встреч в Audi коллега из Англии сказал, что бизнес без прибыли может жить сколь угодно долго, а без денег – не может жить ни дня. Поэтому если у нас будет достаточно оборотных средств и мы сможем поддерживать близкое к нулю состояние, мы готовы будем ждать. Если все будут расти, а SEAT останется в той же позиции, это послужит плохим сигналом для нас. Но если сейчас всем тяжело, то смысла дергаться нет.

Мы ждали модель Toledo, которую обещали вывести на российский рынок с февраля. Но старт продаж был отложен из-за глобальных процессов в концерне. В частности, решение зависит от Volkswagen, в линейке которого есть конкурирующая модель: в головном офисе решают, кого выпустить вперед, чтобы не было внутреннего соперничества. Это политика больших чисел. Мы – производная, мы должны просто ждать. Но так как модель не вышла, нам пришлось снизить в два раза план на этот год.

В портфеле компании есть бренд Suzuki, находящийся не в лучшей форме на российском рынке… Какова ситуация у Вас, планы по продажам?

В этом году мы продолжаем падение в объёмах продаж. Здесь сложно что-то комментировать по той причине, что мы мало знаем о решениях и планах руководства марки по восстановлению доли рынка. Весной на встрече дилеров нам сообщили о намерениях концерна ежегодно выводить на рынок по одной новой модели. В частности, в декабре мы ждем второе поколение Suzuki SX4. Несмотря на совпадение названий, эта новинка сильно отличается от привычного нам SX4, она существенно больше. У нас большие надежды на то, что клиентам она понравится.

Может быть, Россия не является приоритетным рынком для марки? Были планы по открытию завода в Петербурге, от которого потом отказались…

Я бы так не сказал. Объёмы продаж существенны, а потенциал роста очень высок. Россия, всё таки, один из крупнейших рынков Европы. Хотя, конечно, главным рынком для Suzuki является Индия. Это бросается в глаза сразу, как только вы туда приезжаете. Что касается завода, не берусь комментировать причины остановки проекта. Жаль, что пока не получилось, но это не значит, что к идее не вернутся в будущем.

При столь невысоких объемах продаж удается хорошо зарабатывать на сервисе? Какой коэффициент покрытия?

Если говорить о валовом доходе, то сервис приносит в районе 60%, остальные 40% – это продажа новых и подержанных автомобилей. Мы активно наращиваем доходы от сопутствующих услуг – кредитования, страхования и проч. Конечно, падение продаж плохо сказывается и на доходах от сервиса: на каждый новый автомобиль мы продаём достаточно много дополнительного оборудования. Сокращение продаж приводит в последующем и к сокращению обращений в сервис. Надеемся, что это не продлится долго.

Тем не менее, Вы запланировали новый центр на Планерной улице под бренды Suzuki и SEAT…

Эта история началась еще перед кризисом 2008 года. Тогда все было хорошо. Бренд Suzuki приносил нам прибыли больше, чем Audi. К счастью, мы не успели запустить там стройку. После кризиса достаточно долго ждали. В какой-то момент поняли, что для одного бренда строить центр на 1 га земли нерационально, и решили строить компактно и экономно автоцентр на две марки.

Локально в указанном районе нам не приходилось выбирать из большого числа брендов – все занято. SEAT – это удачное сочетание марки самой по себе и долгосрочных перспектив, о которых мы знаем. Нет сомнения, что они достигнут поставленных целей. Внутри концерна есть все модели, чтобы занять свою долю на рынке. Вопрос в гармонизации планов запуска моделей.

Suzuki – марка крепкая, с хорошей историей и репутацией. Нужно просто пережить эти непростые времена.

Какова площадь автоцентра? Когда планируется открытие?

Общая площадь центра составит порядка 6 тыс. кв.м. Мы завершили проектирование, сдаем в экспертизу. По сроку сдачи проекта пока боюсь загадывать. Технически будем готовы начать строительство весной следующего года. Но все будет зависеть от экономики. Посмотрим, как выйдет на рынок новая модель Suzuki и какими будут шаги SEAT: сможем ли мы набрать сервисный парк. Сейчас эксплуатируется очень мало машин этой марки, поэтому на сервис к нам приезжает 1-2 машины в день. Нужно какое-то время для формирования достаточного спроса.

Надеюсь, что инвестиции не превысят 10 млн. евро при сроке окупаемости в 5-7 лет.

Это не слишком оптимистично?

Если говорить о 10 годах возврата инвестиций, то проще положить деньги на депозит. Если не ставить перед собой правильные цели и заведомо планировать неудачу, то нет смысла заниматься бизнесом в принципе.

5-7 лет – это достижимые цифры, хотя и трудные, если вспомнить текущую ситуацию. Конечно, бизнес-планирование на такой срок дело пустое. Учесть все нюансы и предвидеть поведение рынка, конкурентов и прочих факторов невозможно. Главное – сохранять трезвость мысли и не терять контроль.

Компания ведет реконструкцию центра Ауди на Стачек. Каковы инвестиции в проект? Что можете сказать о требованиях импортера, заставляющих дилеров проводить такую масштабную реконструкцию? Эти инвестиции окупятся когда-либо?

Если ремонт сродни пожару, то кардинальная перестройка действующего предприятия похожа на стихийное бедствие. Но мы осознанно сделали этот шаг, и я надеюсь, что когда-нибудь смогу сказать, что принял дальновидное решение.

Думаю, что отношения «импортер-дилер» – правильные в плане конфликта интересов, которые периодически случаются, поскольку импортер в любом случае видит дальше, чем мы, оперирует другой информацией, больше внимания уделяет глобальным процессам. Дилер стремится извлекать прибыль, а завод требует её инвестировать, чтобы затем извлечь ещё больше. Может быть, импортер ошибается локально в конкретном городе, хуже знает ситуацию, чем дилер. Но общие законы более справедливы, чем локальные. Марка давно говорит о необходимости нового архитектурного стандарта. В частности, шоу-рум должен вмещать 30 автомобилей, должен выглядеть по-другому, более современно.

В новом виде у нас будет порядка 400 парковочных мест, куда мы переместим запасы новых автомобилей и автомобилей с пробегом. Общая площадь составит порядка 17 тыс.кв.м. Сейчас у нас 3,5 тысячи. Две тысячи метров мы будем сносить, оставляем склад запчастей и текущий шоу-рум, где позже будет организована продажа автомобилей с пробегом. В сервисной зоне количество постов вырастет в полтора раза.

Инвестиции в проект приближаются к 20 млн. евро…

…при сроке окупаемости в 5-7 лет?

Да, скорее 7. Здесь это более надежный прогноз, поскольку марка развивается стабильно, мы с ней уже 12 лет. Мы понимаем, какие модели будут выходить, понимаем, как ведет себя этот сегмент рынка, и что с ним делать.

Конечно, сейчас не лучшее время для таких инвестиций. Не очень приятно, как я сказал выше, находиться между молотом и наковальней. Но ведь именно так получается стальной клинок! Да, нам нужно соперничать с конкурентами, нужно сопротивляться излишнему давлению импортёров, нужно ухаживать за клиентами. Но это закон эволюции.

На Витебском пр. Вы открыли iService. Расскажите, как пришли к этому проекту, о прибыльности? Каковы были инвестиции в проект?

Мы давно занимаемся оптовой продажей запасных частей. Кроме внутреннего потребления в основном мы ориентированы на мелкооптовый рынок внутри региона. За последние 2-3 года и здесь сложилась аналогичная картина – дикая конкуренция, снижение рентабельности. Плюс, этот рынок менее регулируем: серый-белый-черный и китайский импорт. Иногда приходят люди с инвестиционными бюджетами и своими стереотипами в духе: «Сейчас мы уроним цены на запчасти, все умрут, а мы останемся». Они первые же потом уходят с рынка, но приходят следующие…

Мы пришли к выводу, что без собственной розницы в этом сегменте бизнес перестанет быть вообще интересным. Отсюда появилась идея занятия верхней ценовой части внедилерского сегмента рынка сервисного обслуживания. Для этого мы имеем отличные стартовые позиции: у нас есть прямые контракты со многими производителями оригинальных запасных частей.

По статистике половина клиентов по истечении гарантии на машину уходит от дилера в более дешёвый сервис. При этом, однако, вместе с ценой падает и качество как запчастей, так и обслуживания. Наша идея проста: предложить таким клиентам более низкие, чем у дилеров, цены, полностью сохранив качество.

Получилось больше. Многих возможностей нет даже у дилеров премиальных марок. Например, интерактивная запись на ремонт на нашем сайте в личном кабинете с выбором работ, запчастей, времени и мастера. Процесс ремонта можно наблюдать on-line в личном кабинете. И многое другое.

Проект очень интересный, но, как водится, связан со многими трудностями. В городе очень мало подходящих участков. А оформить всю разрешительную документацию многократно труднее, чем найти землю. Поэтому теперь слово «инвестор» у меня вызывает острую жалость к несчастному. Общая стоимость в итоге получилась достаточно большой.

Центр имеет площадь 500 кв.м. и оборудован пятью постами, плюс мойка. Очень красивое здание со стеклянным фасадом. Видно всё, что происходит внутри. Открытость и удобство для клиентов – наш главный принцип. Загрузка растёт, но медленно, как всегда в сервисе.

Что касается строительства следующих центров, мы хотим сравнить предварительные расчёты с реальным графиком роста выручки. Торопиться не будем. Практика показывает, что в этом вопросе нужно быть аккуратнее.

Невозможно хранить все запчасти в наличии. Как Вы решили этот вопрос?

В нашей оптовой компании есть служба доставки, мы развозим запчасти по оптовым покупателям, включая iService. Все поставки идут через нашу оптовую компанию. Поэтому на точке люди разгружены от поиска запчастей и т.п. В центральном офисе находится верификатор, который определяет перечень необходимых запчастей и контролирует уровень цены по рынку.

iService, оптовая торговля запчастями… Плюс, Вы развиваете спутниковую охранную систему Стрекоза… Диверсифицируете бизнес?

Нет, это та же автомобильная тема. “Стрекоза” разрабатывалась специально для Audi, но сейчас по функциональным возможностям имеет гораздо более широкое применение.

В частности, кроме стандартных охранных функций система умеет проводить дистанционную диагностику автомобиля, автоматически передавая в сервисный центр информацию о неисправностях.

Мы можем автоматически регистрировать факт ДТП, условия, при которых оно произошло, состояние автомобиля после происшествия и передавать информацию об этом заданным абонентам. Во многих случаях это может спасти жизнь человеку.

Наше программное обеспечение позволяет заказчику получать любой набор информации о работе его автопарка. Например, наше ПО установлено в диспетчерской взвода оперативного реагирования ГИБДД.

Наконец, "Стрекоза" работает и с системой ГЛОНАСС. Но, к сожалению, федеральная программа пока отстаёт от наших возможностей.

Других участников охранных систем допускаете на свой рынок?

Да, если клиент изъявляет желание установить охранный комплекс другого производителя, то мы не в праве ему запретить. Но, в целом, мы не предлагаем конкурирующий продукт.

Интересны ли другие бренды в развитии? Или, может быть, есть планы по покупке действующего бизнеса?

Пока мы сосредоточены на текущих инвестпроектах. А в текущей рыночной ситуации, мне кажется, расширять портфель марок очень рискованно. Тем более кого-то покупать. Для это должна сложиться исключительно выгодная ситуация. Иначе можно купить проблему, а не бизнес.

А продать бизнес не думали?

Мне неизвестны среди моих коллег люди, которые при удачном стечении обстоятельств не продали бы бизнес. В трудное, как сейчас время, желание продать усиливается, но и спрос падает. Продавать нужно на пике, но далеко не все в нужный момент могут решиться. Мне пока интересно, ещё много идей не реализовано.