26 февраля 2019

Владислав Рыдаев: «Токсичные скидки на автомобили размывают оценку бренда»

Генеральный директор сети «Прагматика» Владислав Рыдаев о результатах своего холдинга, принципах конкурентной борьбы за покупателя и перспективах автомобильного рынка.

Владислав, оцените результаты ГК «Прагматика» в 2018 году. Какие планы поставлены на 2019 год? И как они будут коррелироваться с динамикой авторынка в Петербурге?

Сегодня сеть «Прагматика» представлена девятью дилерскими центрами марок LADA и KIA в 5 городах Северо-Запада. В 2018 году мы продали чуть больше запланированных 12 тысяч новых автомобилей, что позволило нам вырасти к 2017 году на 30% по объему выручки и на 25% по количеству реализованных машин. В большинстве городов присутствия холдинга доля продаваемых нами марок существенно превышает национальный уровень.

Неплохо росли также направления продаж автомобилей с пробегом, центры восстановительного ремонта и постгарантийный сервис «Прагматика ICE». Важный шаг был сделан в развитии единого бренда «Прагматика», который в прошлом году окончательно объединил все дилерские центры в Санкт-Петербурге.

В 2019 году мы ожидаем сохранение объема рынка на том же уровне, и планируем расширять свою деятельность за счет качества наших продуктов, узнаваемости бренда и регионального развития, где я вижу высокий потенциал. В нашем портфеле марки, представляющие массовый сегмент, которые имеют серьезные амбиции и возможности для дальнейшего роста даже на фоне плоского рынка.

В прошлом году отмечен рост автокредитования. Какие объемы новых автомобилей в ваших дилерских центрах покупались в кредит?

Несмотря на окончание в начале 2018 года программ Государственной поддержки автокредитования, уровень продаж новых автомобилей в кредит составил около 50%.

Давайте сначала перейдем к LADA. По городу марка заняла 3-е место и выросла на 23%. Что этому способствовало?

Для меня важно, что мы являемся партнером завода в Тольятти с 1968 года, когда мой отец принимал участие в запуске АВТОВАЗа. В Тольятти родился и я.

Факторами текущего роста LADA стали, как обновленный модельный ряд, так и качественно новый уровень организации маркетинга и продаж. Марка активно развивается в альянсе Renault-Nissan, и результаты этого сотрудничества все более заметны.

В Санкт-Петербурге доля бренда выросла с 9,7% до 10,5%. Это существенно выше, чем, скажем, в Москве, но по отношению к 20% доли по России возможности для роста, по сути, двукратны.

В других городах, где мы работаем, доля LADA доходит до 35% от всего объема местного рынка, что лучше всего характеризует уровень популярности марки, в первую очередь, в регионах.

У вас изменилась ситуация в дилерском центре LADA на Парнасе. Теперь вы арендуете часть площадей в здании, где рядом расположен продуктовый магазин. Дайте оценку такой модели.

Я доволен результатами этого проекта. Из крупного, одиноко стоящего дилерского центра, мы переехали в компактный, современный автосалон, находящийся в центре органического трафика. Это же было отмечено во время недавнего посещения центра президентом АВТОВАЗа г-ном Ивом Каракадзанисом.

KIA в прошлом году выросла по городу на 54%. У вас рост порядка 25%. С чем можете связать такие высокие показатели?

Действительно, в 2018 году мы выросли в бренде KIA на 28%, выполнив, кстати, планы, согласованные с поставщиком. Вижу в этом большой резерв для продаж этого года.

Что же касается развития модельного ряда автомобилей KIA, то он продолжает удивлять и радовать, как покупателей, так и нас, высоко ценящих сотрудничество с этой компанией.

В прошлом году были выпущены 8 обновленных моделей марки, в этом году планируется запустить еще 8, включая новый К900. KIA активно развивается, агрессивно заходя в более дорогие сегменты. Это хорошо комбинируется с возможностями для наших клиентов, также «растущих» в LADA.

Оцените результаты холдинга в направлении б/у автомобилей. При том, что в этом году динамика рынка новых автомобилей сократится, ожидаете ли вы роста сектора подержанных машин?

В прошлом году мы продали более 3200 автомобилей с пробегом, что составляет 48% от объема розничных продаж новых автомобилей. По-прежнему видим большие возможности роста в этом сегменте, как в Санкт-Петербурге, так и в других городах региона. Радует постепенное обеление рынка, которое происходит, в том числе, с вкладом проекта Автотека, в котором участвует РОАД.

Какие изменения произошли за прошедший год в направлении сервисного обслуживания?

Прагматичное потребление в массовых брендах продолжает превалировать, что в полной мере отражается на сервисе. В бизнес-процессах мы уходим от продукта «прямая приемка», который уже устойчиво ассоциируется с агрессивной дополнительной продажей услуг и навязчивым «расширением чека». Большинство автомобилей, заезжающих к нам на сервис, проходят бесплатный «профосмотр», позволяющий покупателю ощущать контроль за состоянием автомобиля и защищенностью потраченных денег.

На постгарантийный сервис сегодня к нам возвращаются 35% клиентов. Для этого сегмента мы развиваем сеть «Прагматика ICE», услуги которой были открыты в прошлом году в Пскове и Новгороде.

В Петербурге продолжается тенденция к консолидации рынка. Есть ли у вас планы по покупкам или продажам каких-либо автосалонов? Например, недавно была информация о возможной продаже вашего салона KIA в Купчино…

Я бы сказал, что нервозность на рынке уже спала. Общаются все со всеми, обсуждая как покупки, так и продажи. Мы, например, в этом году планируем прирасти еще одной региональной компанией. То же, что в уважаемых СМИ публикуются слухи под видом фактов, не вселяет радости.

В прошлом году автомобильный рынок Санкт-Петербурга рос быстрее, чем рынок России. Как вы оцениваете этот рост?

У меня осторожное отношение к достигнутому росту прошлого года. К слову сказать, общие продажи в Санкт-Петербурге на 1000 жителей составили в 2018 году 21 автомобиль, при том, что в Москве этот показатель - 19 машин, а по России - 11. То есть активность покупателей автомобилей жителей Санкт-Петербурга была в 2 раза выше, чем по России. В принципе, такая «пассионарность» нейтральна. В длинном периоде это сравняется с трендом.

Опасение вызывает «цена» такого роста.

Не новость, что восприятие бренда сейчас очень важно для любого бизнеса. Вы можете себе представить, например, что в авторизованных «яблочных» центрах вы встретите рекламу новых телефонов iPhone со скидкой20% или 30%? Полагаете, они не знают про «кумулятивную» маржу?

На автомобильном рынке Петербурга основным полем конкуренции во многих брендах стало умение показать покупателю крупную «скидку» на автомобиль. Она всегда носит «маркетинговый» характер и является «токсичной», попросту говоря, лукавой.

Эта скидка размывает восприятие бренда и всегда компенсируется финансовыми или сервисными продуктами, которые также являются «токсичными», поскольку вынужденно включают «сверхдоходы», чтобы компенсировать скидку «на кузов».

Происходит, своего рода, «игра в наперстки» с покупателем. Мы не хотим участвовать в этой игре, мы хотим помогать собирать пазлы: из нашего сервиса и опыта в подборе автомобиля, удобного зачета авто с пробегом, умной страховой защиты и комфортного графика платежей. Удобного сервиса и поддержки. Звучит пафосно, но именно это - ценность, которую могут создавать дилеры, чтобы не провалиться полностью в онлайн. Где и места им, кстати, нет. Именно поэтому клиенты нас рекомендуют и к нам возвращаются.

Сейчас рынок Петербурга - типичный образец «красного океана», где я не сокрушаюсь об отсутствии лидерства в объемах продаж. Большие перспективы видятся в региональном развитии.

Что можете сказать в целом о рынке? Что будет дальше после двух лет роста? Дно пройдено или можем опять скатиться вниз? Какие факторы могут положительно или отрицательно влиять на рынок?

График зависимости объема рынка новых автомобилей от цены за бочку нефти, который подготовил «АВТОСАТ», стал своеобразным «Черным квадратом» Малевича для нашей отрасли. Что можно обсуждать, если куда цена на нефть, туда и рынок?

Я согласен с текущими прогнозами на этот год - небольшой рост в пределах 2-4%. Но это «в среднем по больнице». Наша задача - развивать наиболее перспективные марки и рынки продаж.