ОТЗЫВЫ ОБ АВТО    АВТОДИЛЕРЫ    АВТОСЕРВИСЫ    АВТОБИЗНЕС    О КОМПАНИИ    РЕГИОНЫ    НОВОСТИ    АКЦИИ    ВАКАНСИИ ДИЛЕРОВ    АНАЛИТИКА   
Поиск»    Карта сайта »   

Где покупать

 



 



 




Специфика дилерского PR 7 марта 2007

Специфика дилерского PR

На фоне постоянно растущих продаж лишь немногие дилеры готовы вкладываться в развитие собственного бренда, и, за исключением прямой рекламы, PR дилерского центра зачастую оказывается за бортом автомобильного бизнеса. Как считают эксперты, что, когда все-таки прекратится постоянный рост продаж, сохранить свои доходы, и даже их увеличить, смогут только дилеры с сильным собственным брендом. Так, как же сейчас обстоит обстановка с PR на передовой автобизнеса? На Западном фронте, простите, оговорился, на автомобильном фронте без перемен? Специалисты автомобильного PR так не считают и поделились своим мнением с Auto-Dealer.ru о необходимости развития PR, а также о его отличиях от Public Relations представительств иностранных автомобильных компаний.

Российский рынок за последние два года показывает небывалые темпы роста продаж. По данным Ассоциации европейского бизнеса (AEB), в Российской Федерации количество проданных иномарок (включая продукцию СП «GM-АвтоВАЗ») в 2005 году равнялось 606 692 автомобилям, что, по сравнению с 2004 годом, составило рост в 49%. В прошедшем году реализация машин иностранных брендов (включая продукцию СП «GM-АвтоВАЗ») впервые перевалила миллионную планку и составила 1 008 826 единиц. В процентном соотношении рынок 2006 года, по сравнению с 2005 годом, вырос на 65%.

Казалось бы, ситуация для развития и процветания уже существующих дилерских сетей более чем благоприятная. На популярные модели стоят многомесячные очереди и, как правило, проблем со сбытом не возникает. Тем не менее, как считают эксперты, такая ситуация не будет продолжаться вечно, и по истечении некоторого времени, основная прибыль дилерских центров будет поступать уже не от продаж машин, а от их технического обслуживания. Для руководителей дилерских центров, которые планируют развитие своего бизнеса на многие годы вперед, очевидна необходимость укрепления собственного дилерского бренда. Но подобный подход, практикует меньшая часть участников рынка, остальные же, на этом, проще говоря, не заморачиваются и ограничиваются только рекламой, забывая или попросту игнорируя такую важную часть укрепления бренда, как PR. Вроде бы в этом есть логика, зачем тратиться на собственный PR, если и так все идет замечательно? Пожалуй, в противовес подобному выводу можно привести изречение Конфуция: «Человек, который не задумывается о будущем, вскоре столкнется с бедой».

Когда мы говорим о Public Relations, то, по мнению PR-менеджера российского представительства Mazda / Мазда Марии Магуайр, речь не всегда речь идет только о контакте с прессой. «Это может быть и взаимодействие с покупательской аудиторией, - говорит Auto-Dealer.ru Мария Магуайр. - Только рекламой дилер может обойтись, но присоединение дополнительных рычагов поможет достигнуть более достойного результата». Следует отметить, что далеко не всегда требуются значительные финансовые вложения для дилерского PR. В свое время, работая менеджером по рекламе у официального дилера Volkswagen / Фольксваген, я обратил внимание на некоторые моменты усиления рекламы именно за счет PR. В первую очередь, это было связано с освещением в СМИ новостей компании. Во многих автомобильных журналах и порталах, например, бесплатно публикуются новости дилеров, а также их акции. Кроме того, на многих российских сайтах иностранных автомобильных компаний освещаются новости дилеров, и, если компания часто «светится» в данном разделе, то, соответственно, значительно увеличивается число заходов на портал дилера, с сайта представительства. Можно отметить и тот факт, что автомобильные журналисты постоянно ищут актуальную информацию, в том числе и у дилеров. Так почему же не создать на своем сайте раздел «Пресс-центр» с указанием контактов сотрудника, который смог бы быстро и информативно предоставлять комментарии специалистов автомобильного центра? А для потенциальных клиентов далеко не лишним стал бы раздел «Пресса о нас» со специальным предисловием, в котором оговаривалось бы, что, помимо слащавых заказных статей, приводятся и другие материалы. Это могут быть и публикации всего с одним комментарием представителя дилера, либо же тест-драйв автомобиля, предоставленный прессе автосалоном. Помимо повышения информативности сайта, заодно увеличивался бы и индекс цитирования в поисковых системах. В целом же, формат данного раздела, с обязательной четкой структурой, смог бы повысить лояльность клиентов к дилерскому центру.

Основная ошибка дилерского PR, как считает Мария Магуайр, заключается в том, что достаточно часто дилерский PR отдел пытается выполнять работу производителя и пиарить непосредственно бренд. «В случае с дилером первостепенной задачей, на мой взгляд, является создание позитивного восприятия данного дилерского центра клиентом, - делится своим мнением Мария Магуайр. - Например, мы говорим «Дрим-кар» - подразумеваем качество обслуживания. Особенно это важно в городах с большим количеством дилерских центров (Москва и пр.). На мой взгляд, удачный пример здесь – «Рольф». Не сомневаюсь, что решать им приходится не меньшее количество аналогичных другим дилерам проблем, однако ореол качества над ними есть - думаю, заслуга PR службы здесь очевидна».

Как считает руководитель отдела маркетинга компании «НИКА МОТОРС Холдинг» Вера Самойлова, PR дилера сильно отличается от PR производителя. «В первую очередь, по целевой аудитории, - отмечает в беседе c Auto-Dealer.ru Вера Самойлова. - Как правило, работа PR-специалистов дилера направлена уже на четко сегментированную группу потребителей. Это приверженцы марки, которой занимается дилер. Они уже точно знают, какой автомобиль хотят приобрести – теперь только осталось выбрать где». Следующее отличие, по ее мнению, заключается в ключевых сообщениях: дилеру важно не столько рассказать об автомобиле и его преимуществах, сколько о своем салоне, основных клиентских предложениях (например, акциях), принципах работы, коллективе, атмосфере и других факторах, которые влияют на решение потребителя – где купить автомобиль и куда обратиться за ремонтом.

Специалисты отмечают, что отследить эффект привлечения потенциальных покупателей, крайне сложная задача. «Оценка эффективности PR кампаний - это самый больной вопрос в работе пиарщика, - сказала Auto-Dealer.ru бренд-менеджер официального дилера Рус-Лан Skoda Евгения Киселева. – Так же, как сложно измерить степень надежности и «уважаемости» компании, достаточно непросто проследить динамику изменения общественного мнения и получить точную картину восприятия бренда потребителями, сформированную в результате проведения PR-кампании». Такого же мнения придерживаются и в «НИКА МОТОРС Холдинг». «Оценить отдачу от PR очень сложно, - рассуждает Вера Самойлова. - Это тонкая материя, к которой нужен особый подход. Несколько лет назад мы пытались унифицировать отслеживание привлечения покупателей, как от рекламы, так и от PR. Сотрудники call-center «НИКА МОТОРС Холдинг» опрашивали клиентов – как они узнали о нашей компании. Однако данные опросы не отражали действительность и были достаточно поверхностными (часто клиент просто называл первое попавшееся издание, чтобы сэкономить время, или по другой причине). Кроме того, такая практика вызывала раздражение, потому что клиенты вынуждены были постоянно отвечать на один и тот же вопрос – это играло не в пользу повышения лояльности клиентов, за которую борется каждый дилер. Мы всегда идем навстречу клиентам и учитываем все возможные нюансы – поэтому было принято решение отказаться от подобной практики опроса потребителей. Сегодня мы решаем этот вопрос внутри: отдел маркетинга постоянно проводит неформальные совещания с сотрудниками фронт-лайна (специалисты, которые напрямую общаются с клиентами). Их сведения всегда точны, и часто они могут даже назвать конкретную публикацию, после которой их клиенты решили обратиться к услугам нашего салона».

По мнению специалистов, развитие и продвижение собственного PR, помимо прямой рекламы, является важнейшим и актуальным моментом в укреплении дилерского бренда и, соответственно, дальнейших успешных продаж. «Важно формировать и поддерживать положительный образ дилера и его салонов, только рекламы для создания и поддержки идеального образа недостаточно, - считает Вера Самойлова. - PR – кропотливая работа со СМИ – очень важная составляющая создания этого образа». Таких же выводов придерживаются и в компании Рус-Лан. «PR, как и реклама, является очень важной составляющей маркетинговой стратегии компании, - высказывается Евгения Киселева. - От степени скоординированности этих двух инструментов во многом зависят итог и успешность как конкретной рекламной кампании, так и маркетинговой политики фирмы в целом». Как образно выразилась директор по PR московского фестиваля «Мини-автомобиль» Елена Маценко, что реклама - это гвоздь, а PR - молоток, который этот гвоздь забивает. «Реклама делает бренд известным, а PR - любимым и популярным, чего так не хватает многим дилерским центрам», - резюмирует Елена Маценко.

По моим наблюдениям, в сфере дилерского PR, в основном, работают представительницы прекрасного пола, но, похоже, это тема уже для другой статьи… А пока же в преддверии 8 марта, хотелось бы поздравить тружениц на ниве Public Relations с наступающим праздником и пожелать им успехов в их нелегком труде!

Никита Афанасьев,
cпециально для Auto-Dealer.ru.






Аналитика

 

Производство автомобилей в Петербурге упало впервые за 15 месяцев

20 апреля 2018

ПРОИЗВОДСТВО АВТОМОБИЛЕЙ В ПЕТЕРБУРГЕ УПАЛО ВПЕРВЫЕ ЗА 15 МЕСЯЦЕВ

По данным агентства «Auto-Dealer-СПб», в I квартале 2018 года петербургские автозаводы Hyundai (Хендэ), Nissan (Ниссан) и Toyota (Тойота) выпустили 87 800 легковых автомобилей, что на 7% больше показателя за аналогичный период 2017 года. В марте объем производства составил 28 900 машин – это на 9% ниже показателя за март 2017 года. Последний раз сокращение выпуска автомобилей по итогам одного месяца в Петербурге было отмечено в декабре 2016 года....


архив | подробнее

Тест-драйвы

 


архив тест-драйвов

Личности Петербурга

 

Роман Слуцкий принимает поздравления

22 апреля 2018

РОМАН СЛУЦКИЙ ПРИНИМАЕТ ПОЗДРАВЛЕНИЯ

Коллеги по работе и сотрудники проекта Auto-Dealer.ru-Петербург поздравляют Романа Слуцкого с ДНЕМ РОЖДЕНИЯ!!!...


архив | подробнее

События Петербурга

 

Автополе продемонстрировал готовность к продаже новой Volvo XC60

21 апреля 2018

АВТОПОЛЕ ПРОДЕМОНСТРИРОВАЛ ГОТОВНОСТЬ К ПРОДАЖЕ НОВОЙ VOLVO XC60

21 апреля главный мультибрендовый дилер города Автополе имел честь пригласить своих клиентов на официальную презентацию свежего кроссовера Volvo XC60, наконец-то примерившего на себя новый корпоративный «костюм» шведской марки. В программе мероприятия значились не только статичная демонстрация новинки, но и тест-драйв в компании компетентного менеджера, готового ответить на все интересующие клиента вопросы. Скрасить ожидание своей очереди можно было за праздничным фуршетом с живой музыкой и розыгрышем памятных призов и подарков...


архив | подробнее

Новая Toyota Camry показалась в двух местах одновременно

21 апреля 2018

НОВАЯ TOYOTA CAMRY ПОКАЗАЛАСЬ В ДВУХ МЕСТАХ ОДНОВРЕМЕННО

21 апреля официальные дилеры Тойота Центр Пискаревский и Тойота Центр Пулково на протяжении всего дня планомерно знакомили петербуржцев с флагманским седаном Camry нового, восьмого поколения. Любой желающий мог посетить ближайший автоцентр, чтобы погрузиться в атмосферу праздника. Знакомство начиналось с лаконичной презентации с перечислением ключевых особенностей новинки...


архив | подробнее

РОЛЬФ вписал новый Jaguar E-Pace в городской пейзаж

17 апреля 2018

РОЛЬФ ВПИСАЛ НОВЫЙ JAGUAR E-PACE В ГОРОДСКОЙ ПЕЙЗАЖ

13 апреля компания РОЛЬФ провела закрытую презентацию нового компактного кроссовера Jaguar E-Pace. Местом премьерного показа был выбран Порт Севкабель, Культурный и деловой порт в Гавани Васильевского Острова. Оригинальное арт-пространство позволило вместить не только сам автомобиль, но и всех почитателей производителя британских внедорожников. Для ценителей прекрасного были предложены изысканные закуски, дегустация всевозможных напитков, а также розыгрыш ценных призов от организаторов мероприятия. В качестве музыкального сопровождения была приглашена певица Адриана, исполнившая кавер-версии популярных хитов...


архив | подробнее

Спецакции Петербурга

 

25 апреля 2018

Сезонная подготовка Volkswagen в Сигма Моторс


АРХИВ



Рейтинг автодилеров

 

23 апреля 2018

Полная неразбериха. Обслуживаем Honda CR-V



16 апреля 2018

Ошибки менеджеров остаются на их совести. Покупаем Peugeot 5008



9 апреля 2018

Больше вопросов, чем ответов. Обслуживаем Fiat Fullback



2 апреля 2018

В Infiniti ценят стабильность. Покупаем обновленный седан Q50


АРХИВ



Новости Петербурга

 

26 апреля 2018

Итоги XXVII Международной выставки «Мир Автомобиля»



25 апреля 2018

Стартовало серийное производство новой Lada Vesta Cross



25 апреля 2018

В Пекине дебютировал удлинённый кроссовер Audi Q5



24 апреля 2018

Летом в продажу поступит Lada Vesta Cross



24 апреля 2018

Совершена тестовая поездка от станции «Новокрестовкой» к «Приморской»



24 апреля 2018

С 25 апреля в Петербурге вводят новые ограничения движения



23 апреля 2018

Компания Ferrari приступила к тестированию электрического суперкара



23 апреля 2018

Mitsubishi превратит Lancer в кроссовер


АРХИВ





Rambler's Top100 top.dp.ru





Реклама, маркетинг, автобизнес

Электронное СМИ: №77-20018