ОТЗЫВЫ ОБ АВТО    АВТОДИЛЕРЫ    АВТОСЕРВИСЫ    АВТОБИЗНЕС    О КОМПАНИИ    РЕГИОНЫ    НОВОСТИ    АКЦИИ    ВАКАНСИИ ДИЛЕРОВ    АНАЛИТИКА   
Поиск»    Карта сайта »   

Где покупать

 



 



 




Специфика дилерского PR 7 марта 2007

Специфика дилерского PR

На фоне постоянно растущих продаж лишь немногие дилеры готовы вкладываться в развитие собственного бренда, и, за исключением прямой рекламы, PR дилерского центра зачастую оказывается за бортом автомобильного бизнеса. Как считают эксперты, что, когда все-таки прекратится постоянный рост продаж, сохранить свои доходы, и даже их увеличить, смогут только дилеры с сильным собственным брендом. Так, как же сейчас обстоит обстановка с PR на передовой автобизнеса? На Западном фронте, простите, оговорился, на автомобильном фронте без перемен? Специалисты автомобильного PR так не считают и поделились своим мнением с Auto-Dealer.ru о необходимости развития PR, а также о его отличиях от Public Relations представительств иностранных автомобильных компаний.

Российский рынок за последние два года показывает небывалые темпы роста продаж. По данным Ассоциации европейского бизнеса (AEB), в Российской Федерации количество проданных иномарок (включая продукцию СП «GM-АвтоВАЗ») в 2005 году равнялось 606 692 автомобилям, что, по сравнению с 2004 годом, составило рост в 49%. В прошедшем году реализация машин иностранных брендов (включая продукцию СП «GM-АвтоВАЗ») впервые перевалила миллионную планку и составила 1 008 826 единиц. В процентном соотношении рынок 2006 года, по сравнению с 2005 годом, вырос на 65%.

Казалось бы, ситуация для развития и процветания уже существующих дилерских сетей более чем благоприятная. На популярные модели стоят многомесячные очереди и, как правило, проблем со сбытом не возникает. Тем не менее, как считают эксперты, такая ситуация не будет продолжаться вечно, и по истечении некоторого времени, основная прибыль дилерских центров будет поступать уже не от продаж машин, а от их технического обслуживания. Для руководителей дилерских центров, которые планируют развитие своего бизнеса на многие годы вперед, очевидна необходимость укрепления собственного дилерского бренда. Но подобный подход, практикует меньшая часть участников рынка, остальные же, на этом, проще говоря, не заморачиваются и ограничиваются только рекламой, забывая или попросту игнорируя такую важную часть укрепления бренда, как PR. Вроде бы в этом есть логика, зачем тратиться на собственный PR, если и так все идет замечательно? Пожалуй, в противовес подобному выводу можно привести изречение Конфуция: «Человек, который не задумывается о будущем, вскоре столкнется с бедой».

Когда мы говорим о Public Relations, то, по мнению PR-менеджера российского представительства Mazda / Мазда Марии Магуайр, речь не всегда речь идет только о контакте с прессой. «Это может быть и взаимодействие с покупательской аудиторией, - говорит Auto-Dealer.ru Мария Магуайр. - Только рекламой дилер может обойтись, но присоединение дополнительных рычагов поможет достигнуть более достойного результата». Следует отметить, что далеко не всегда требуются значительные финансовые вложения для дилерского PR. В свое время, работая менеджером по рекламе у официального дилера Volkswagen / Фольксваген, я обратил внимание на некоторые моменты усиления рекламы именно за счет PR. В первую очередь, это было связано с освещением в СМИ новостей компании. Во многих автомобильных журналах и порталах, например, бесплатно публикуются новости дилеров, а также их акции. Кроме того, на многих российских сайтах иностранных автомобильных компаний освещаются новости дилеров, и, если компания часто «светится» в данном разделе, то, соответственно, значительно увеличивается число заходов на портал дилера, с сайта представительства. Можно отметить и тот факт, что автомобильные журналисты постоянно ищут актуальную информацию, в том числе и у дилеров. Так почему же не создать на своем сайте раздел «Пресс-центр» с указанием контактов сотрудника, который смог бы быстро и информативно предоставлять комментарии специалистов автомобильного центра? А для потенциальных клиентов далеко не лишним стал бы раздел «Пресса о нас» со специальным предисловием, в котором оговаривалось бы, что, помимо слащавых заказных статей, приводятся и другие материалы. Это могут быть и публикации всего с одним комментарием представителя дилера, либо же тест-драйв автомобиля, предоставленный прессе автосалоном. Помимо повышения информативности сайта, заодно увеличивался бы и индекс цитирования в поисковых системах. В целом же, формат данного раздела, с обязательной четкой структурой, смог бы повысить лояльность клиентов к дилерскому центру.

Основная ошибка дилерского PR, как считает Мария Магуайр, заключается в том, что достаточно часто дилерский PR отдел пытается выполнять работу производителя и пиарить непосредственно бренд. «В случае с дилером первостепенной задачей, на мой взгляд, является создание позитивного восприятия данного дилерского центра клиентом, - делится своим мнением Мария Магуайр. - Например, мы говорим «Дрим-кар» - подразумеваем качество обслуживания. Особенно это важно в городах с большим количеством дилерских центров (Москва и пр.). На мой взгляд, удачный пример здесь – «Рольф». Не сомневаюсь, что решать им приходится не меньшее количество аналогичных другим дилерам проблем, однако ореол качества над ними есть - думаю, заслуга PR службы здесь очевидна».

Как считает руководитель отдела маркетинга компании «НИКА МОТОРС Холдинг» Вера Самойлова, PR дилера сильно отличается от PR производителя. «В первую очередь, по целевой аудитории, - отмечает в беседе c Auto-Dealer.ru Вера Самойлова. - Как правило, работа PR-специалистов дилера направлена уже на четко сегментированную группу потребителей. Это приверженцы марки, которой занимается дилер. Они уже точно знают, какой автомобиль хотят приобрести – теперь только осталось выбрать где». Следующее отличие, по ее мнению, заключается в ключевых сообщениях: дилеру важно не столько рассказать об автомобиле и его преимуществах, сколько о своем салоне, основных клиентских предложениях (например, акциях), принципах работы, коллективе, атмосфере и других факторах, которые влияют на решение потребителя – где купить автомобиль и куда обратиться за ремонтом.

Специалисты отмечают, что отследить эффект привлечения потенциальных покупателей, крайне сложная задача. «Оценка эффективности PR кампаний - это самый больной вопрос в работе пиарщика, - сказала Auto-Dealer.ru бренд-менеджер официального дилера Рус-Лан Skoda Евгения Киселева. – Так же, как сложно измерить степень надежности и «уважаемости» компании, достаточно непросто проследить динамику изменения общественного мнения и получить точную картину восприятия бренда потребителями, сформированную в результате проведения PR-кампании». Такого же мнения придерживаются и в «НИКА МОТОРС Холдинг». «Оценить отдачу от PR очень сложно, - рассуждает Вера Самойлова. - Это тонкая материя, к которой нужен особый подход. Несколько лет назад мы пытались унифицировать отслеживание привлечения покупателей, как от рекламы, так и от PR. Сотрудники call-center «НИКА МОТОРС Холдинг» опрашивали клиентов – как они узнали о нашей компании. Однако данные опросы не отражали действительность и были достаточно поверхностными (часто клиент просто называл первое попавшееся издание, чтобы сэкономить время, или по другой причине). Кроме того, такая практика вызывала раздражение, потому что клиенты вынуждены были постоянно отвечать на один и тот же вопрос – это играло не в пользу повышения лояльности клиентов, за которую борется каждый дилер. Мы всегда идем навстречу клиентам и учитываем все возможные нюансы – поэтому было принято решение отказаться от подобной практики опроса потребителей. Сегодня мы решаем этот вопрос внутри: отдел маркетинга постоянно проводит неформальные совещания с сотрудниками фронт-лайна (специалисты, которые напрямую общаются с клиентами). Их сведения всегда точны, и часто они могут даже назвать конкретную публикацию, после которой их клиенты решили обратиться к услугам нашего салона».

По мнению специалистов, развитие и продвижение собственного PR, помимо прямой рекламы, является важнейшим и актуальным моментом в укреплении дилерского бренда и, соответственно, дальнейших успешных продаж. «Важно формировать и поддерживать положительный образ дилера и его салонов, только рекламы для создания и поддержки идеального образа недостаточно, - считает Вера Самойлова. - PR – кропотливая работа со СМИ – очень важная составляющая создания этого образа». Таких же выводов придерживаются и в компании Рус-Лан. «PR, как и реклама, является очень важной составляющей маркетинговой стратегии компании, - высказывается Евгения Киселева. - От степени скоординированности этих двух инструментов во многом зависят итог и успешность как конкретной рекламной кампании, так и маркетинговой политики фирмы в целом». Как образно выразилась директор по PR московского фестиваля «Мини-автомобиль» Елена Маценко, что реклама - это гвоздь, а PR - молоток, который этот гвоздь забивает. «Реклама делает бренд известным, а PR - любимым и популярным, чего так не хватает многим дилерским центрам», - резюмирует Елена Маценко.

По моим наблюдениям, в сфере дилерского PR, в основном, работают представительницы прекрасного пола, но, похоже, это тема уже для другой статьи… А пока же в преддверии 8 марта, хотелось бы поздравить тружениц на ниве Public Relations с наступающим праздником и пожелать им успехов в их нелегком труде!

Никита Афанасьев,
cпециально для Auto-Dealer.ru.






Аналитика

 

Продажи LADA в Петербурге увеличились на 27%

11 октября 2018

ПРОДАЖИ LADA В ПЕТЕРБУРГЕ УВЕЛИЧИЛИСЬ НА 27%

По данным агентства «Auto-Dealer-СПб», продажи новых автомобилей LADA (ЛАДА) в Санкт-Петербурге за девять месяцев 2018 года выросли на 27% по сравнению с показателем за аналогичный период прошлого года. Всего за январь-сентябрь петербургские дилеры продали 12 130 новых машин отечественного бренда. Среди дилеров лучший результат у группы «Лада-Центр», на которую приходится 34% продаж марки....


архив | подробнее

Тест-драйвы

 


архив тест-драйвов

События Петербурга

 

Большой тест-драйв от Рольф. Прокатили на всём!

13 октября 2018

БОЛЬШОЙ ТЕСТ-ДРАЙВ ОТ РОЛЬФ. ПРОКАТИЛИ НА ВСёМ!

Дачный сезон позади, традиционные шашлыки по выходным откладываются до скорой весны. А, стало быть, самое время вплотную заняться выбором нового автомобиля. 13 октября РОЛЬФ, крупнейший продавец автомобилей в Санкт-Петербурге, организовал масштабный тест-драйв, на котором было представлено 30 моделей самых популярных автомобилей массовых и премиальных брендов. Для знакомства были доступны как уже знакомые всем модели, так и новинки...


архив | подробнее

BRP переходит на модель прямых продаж в России

3 октября 2018

BRP ПЕРЕХОДИТ НА МОДЕЛЬ ПРЯМЫХ ПРОДАЖ В РОССИИ

В Санкт-Петербурге состоялось официальное открытие российского офиса компании BRP (Bombardier Recreational Products) - одного из мировых лидеров по производству и продаже техники для активного отдыха и спорта. Канадская компания перешла к модели прямой дистрибуции в России в июле, местный офис будет поддерживать дилерскую сеть по всей стране. В линейке техники, которую предлагает BRP, - снегоходы Ski-Doo и Lynx, гидроциклы Sea-Doo, квадроциклы, мотовездеходы и трициклы Can-Am, а также подвесные лодочные моторы Evinrude....


архив | подробнее

Bentley Studio и новый Continental GT теперь в Санкт-Петербурге

17 сентября 2018

BENTLEY STUDIO И НОВЫЙ CONTINENTAL GT ТЕПЕРЬ В САНКТ-ПЕТЕРБУРГЕ

15-16 сентября Bentley Russia и официальный дилер Bentley Санкт-Петербург провели уникальное мероприятие Bentley Studio в гольф-клубе «Петергоф» в рамках турнира губернатора. Ретроспектива, посвященная 100-летию Bentley, индивидуальные тест-драйвы новейших моделей, среди которых был представлен долгожданный Bentley Continental GT (Бентли Континенталь GT) третьего поколения, – мероприятие собрало истинных ценителей роскоши и страстных поклонников британского бренда....


архив | подробнее

Спецакции Петербурга

 

15 октября 2018

Диагностика DSG с выгодой 40% в Нева-Автоком!


АРХИВ



Рейтинг автодилеров

 

15 октября 2018

Стабильно дорого. Обслуживаем Jaguar XE



8 октября 2018

Лучшее — враг хорошего. Покупаем Jeep Compass



1 октября 2018

Разница в деталях. Обслуживаем Ford Kuga



24 сентября 2018

У продавцов BMW есть, чему поучиться. Покупаем BMW X3


АРХИВ



Новости Петербурга

 

18 октября 2018

В ДТП под Петербургом погиб человек



18 октября 2018

За последний месяц подняли цены 33 автопроизводителя



18 октября 2018

UAZ определился с ценами на обновленный Пикап



17 октября 2018

Продажи LADA Европе упали на 21%



17 октября 2018

Рост цен на Renault за год: в Москве - 5%, в Петербурге - 3%



13 октября 2018

Маршрут болельщика: Skoda выходит в прямой эфир!



12 октября 2018

У безработной жительницы Петербурга украли автомобиль стоимостью 7 млн. рублей



12 октября 2018

В Петербурге Range Rover вылетел с дороги. Водитель погиб


АРХИВ





Rambler's Top100





Реклама, маркетинг, автобизнес

Электронное СМИ: №77-20018