ОТЗЫВЫ ОБ АВТО    АВТОДИЛЕРЫ    АВТОСЕРВИСЫ    АВТОБИЗНЕС    О КОМПАНИИ    РЕГИОНЫ    НОВОСТИ    АКЦИИ    ВАКАНСИИ ДИЛЕРОВ    АНАЛИТИКА   
Поиск»    Карта сайта »   

Где покупать

 



 



 




Специфика дилерского PR 7 марта 2007

Специфика дилерского PR

На фоне постоянно растущих продаж лишь немногие дилеры готовы вкладываться в развитие собственного бренда, и, за исключением прямой рекламы, PR дилерского центра зачастую оказывается за бортом автомобильного бизнеса. Как считают эксперты, что, когда все-таки прекратится постоянный рост продаж, сохранить свои доходы, и даже их увеличить, смогут только дилеры с сильным собственным брендом. Так, как же сейчас обстоит обстановка с PR на передовой автобизнеса? На Западном фронте, простите, оговорился, на автомобильном фронте без перемен? Специалисты автомобильного PR так не считают и поделились своим мнением с Auto-Dealer.ru о необходимости развития PR, а также о его отличиях от Public Relations представительств иностранных автомобильных компаний.

Российский рынок за последние два года показывает небывалые темпы роста продаж. По данным Ассоциации европейского бизнеса (AEB), в Российской Федерации количество проданных иномарок (включая продукцию СП «GM-АвтоВАЗ») в 2005 году равнялось 606 692 автомобилям, что, по сравнению с 2004 годом, составило рост в 49%. В прошедшем году реализация машин иностранных брендов (включая продукцию СП «GM-АвтоВАЗ») впервые перевалила миллионную планку и составила 1 008 826 единиц. В процентном соотношении рынок 2006 года, по сравнению с 2005 годом, вырос на 65%.

Казалось бы, ситуация для развития и процветания уже существующих дилерских сетей более чем благоприятная. На популярные модели стоят многомесячные очереди и, как правило, проблем со сбытом не возникает. Тем не менее, как считают эксперты, такая ситуация не будет продолжаться вечно, и по истечении некоторого времени, основная прибыль дилерских центров будет поступать уже не от продаж машин, а от их технического обслуживания. Для руководителей дилерских центров, которые планируют развитие своего бизнеса на многие годы вперед, очевидна необходимость укрепления собственного дилерского бренда. Но подобный подход, практикует меньшая часть участников рынка, остальные же, на этом, проще говоря, не заморачиваются и ограничиваются только рекламой, забывая или попросту игнорируя такую важную часть укрепления бренда, как PR. Вроде бы в этом есть логика, зачем тратиться на собственный PR, если и так все идет замечательно? Пожалуй, в противовес подобному выводу можно привести изречение Конфуция: «Человек, который не задумывается о будущем, вскоре столкнется с бедой».

Когда мы говорим о Public Relations, то, по мнению PR-менеджера российского представительства Mazda / Мазда Марии Магуайр, речь не всегда речь идет только о контакте с прессой. «Это может быть и взаимодействие с покупательской аудиторией, - говорит Auto-Dealer.ru Мария Магуайр. - Только рекламой дилер может обойтись, но присоединение дополнительных рычагов поможет достигнуть более достойного результата». Следует отметить, что далеко не всегда требуются значительные финансовые вложения для дилерского PR. В свое время, работая менеджером по рекламе у официального дилера Volkswagen / Фольксваген, я обратил внимание на некоторые моменты усиления рекламы именно за счет PR. В первую очередь, это было связано с освещением в СМИ новостей компании. Во многих автомобильных журналах и порталах, например, бесплатно публикуются новости дилеров, а также их акции. Кроме того, на многих российских сайтах иностранных автомобильных компаний освещаются новости дилеров, и, если компания часто «светится» в данном разделе, то, соответственно, значительно увеличивается число заходов на портал дилера, с сайта представительства. Можно отметить и тот факт, что автомобильные журналисты постоянно ищут актуальную информацию, в том числе и у дилеров. Так почему же не создать на своем сайте раздел «Пресс-центр» с указанием контактов сотрудника, который смог бы быстро и информативно предоставлять комментарии специалистов автомобильного центра? А для потенциальных клиентов далеко не лишним стал бы раздел «Пресса о нас» со специальным предисловием, в котором оговаривалось бы, что, помимо слащавых заказных статей, приводятся и другие материалы. Это могут быть и публикации всего с одним комментарием представителя дилера, либо же тест-драйв автомобиля, предоставленный прессе автосалоном. Помимо повышения информативности сайта, заодно увеличивался бы и индекс цитирования в поисковых системах. В целом же, формат данного раздела, с обязательной четкой структурой, смог бы повысить лояльность клиентов к дилерскому центру.

Основная ошибка дилерского PR, как считает Мария Магуайр, заключается в том, что достаточно часто дилерский PR отдел пытается выполнять работу производителя и пиарить непосредственно бренд. «В случае с дилером первостепенной задачей, на мой взгляд, является создание позитивного восприятия данного дилерского центра клиентом, - делится своим мнением Мария Магуайр. - Например, мы говорим «Дрим-кар» - подразумеваем качество обслуживания. Особенно это важно в городах с большим количеством дилерских центров (Москва и пр.). На мой взгляд, удачный пример здесь – «Рольф». Не сомневаюсь, что решать им приходится не меньшее количество аналогичных другим дилерам проблем, однако ореол качества над ними есть - думаю, заслуга PR службы здесь очевидна».

Как считает руководитель отдела маркетинга компании «НИКА МОТОРС Холдинг» Вера Самойлова, PR дилера сильно отличается от PR производителя. «В первую очередь, по целевой аудитории, - отмечает в беседе c Auto-Dealer.ru Вера Самойлова. - Как правило, работа PR-специалистов дилера направлена уже на четко сегментированную группу потребителей. Это приверженцы марки, которой занимается дилер. Они уже точно знают, какой автомобиль хотят приобрести – теперь только осталось выбрать где». Следующее отличие, по ее мнению, заключается в ключевых сообщениях: дилеру важно не столько рассказать об автомобиле и его преимуществах, сколько о своем салоне, основных клиентских предложениях (например, акциях), принципах работы, коллективе, атмосфере и других факторах, которые влияют на решение потребителя – где купить автомобиль и куда обратиться за ремонтом.

Специалисты отмечают, что отследить эффект привлечения потенциальных покупателей, крайне сложная задача. «Оценка эффективности PR кампаний - это самый больной вопрос в работе пиарщика, - сказала Auto-Dealer.ru бренд-менеджер официального дилера Рус-Лан Skoda Евгения Киселева. – Так же, как сложно измерить степень надежности и «уважаемости» компании, достаточно непросто проследить динамику изменения общественного мнения и получить точную картину восприятия бренда потребителями, сформированную в результате проведения PR-кампании». Такого же мнения придерживаются и в «НИКА МОТОРС Холдинг». «Оценить отдачу от PR очень сложно, - рассуждает Вера Самойлова. - Это тонкая материя, к которой нужен особый подход. Несколько лет назад мы пытались унифицировать отслеживание привлечения покупателей, как от рекламы, так и от PR. Сотрудники call-center «НИКА МОТОРС Холдинг» опрашивали клиентов – как они узнали о нашей компании. Однако данные опросы не отражали действительность и были достаточно поверхностными (часто клиент просто называл первое попавшееся издание, чтобы сэкономить время, или по другой причине). Кроме того, такая практика вызывала раздражение, потому что клиенты вынуждены были постоянно отвечать на один и тот же вопрос – это играло не в пользу повышения лояльности клиентов, за которую борется каждый дилер. Мы всегда идем навстречу клиентам и учитываем все возможные нюансы – поэтому было принято решение отказаться от подобной практики опроса потребителей. Сегодня мы решаем этот вопрос внутри: отдел маркетинга постоянно проводит неформальные совещания с сотрудниками фронт-лайна (специалисты, которые напрямую общаются с клиентами). Их сведения всегда точны, и часто они могут даже назвать конкретную публикацию, после которой их клиенты решили обратиться к услугам нашего салона».

По мнению специалистов, развитие и продвижение собственного PR, помимо прямой рекламы, является важнейшим и актуальным моментом в укреплении дилерского бренда и, соответственно, дальнейших успешных продаж. «Важно формировать и поддерживать положительный образ дилера и его салонов, только рекламы для создания и поддержки идеального образа недостаточно, - считает Вера Самойлова. - PR – кропотливая работа со СМИ – очень важная составляющая создания этого образа». Таких же выводов придерживаются и в компании Рус-Лан. «PR, как и реклама, является очень важной составляющей маркетинговой стратегии компании, - высказывается Евгения Киселева. - От степени скоординированности этих двух инструментов во многом зависят итог и успешность как конкретной рекламной кампании, так и маркетинговой политики фирмы в целом». Как образно выразилась директор по PR московского фестиваля «Мини-автомобиль» Елена Маценко, что реклама - это гвоздь, а PR - молоток, который этот гвоздь забивает. «Реклама делает бренд известным, а PR - любимым и популярным, чего так не хватает многим дилерским центрам», - резюмирует Елена Маценко.

По моим наблюдениям, в сфере дилерского PR, в основном, работают представительницы прекрасного пола, но, похоже, это тема уже для другой статьи… А пока же в преддверии 8 марта, хотелось бы поздравить тружениц на ниве Public Relations с наступающим праздником и пожелать им успехов в их нелегком труде!

Никита Афанасьев,
cпециально для Auto-Dealer.ru.






Аналитика

 

Ведущие автодилеры Петербурга сократили продажи в 2019 году на 2%

25 февраля 2020

ВЕДУЩИЕ АВТОДИЛЕРЫ ПЕТЕРБУРГА СОКРАТИЛИ ПРОДАЖИ В 2019 ГОДУ НА 2%

В 2019 году 20 ведущих автохолдингов Санкт-Петербурга реализовали 126 927 новых легковых и легких коммерческих автомобилей, что на 2% меньше показателя продаж топ-20 за 2018 год. Несмотря на сокращение, их доля на рынке новых автомобилей увеличилась. В 2019 году она составила 82,6% от всего числа проданных новых машин (против 80,7% в 2018)....


архив | подробнее

Тест-драйвы

 


архив тест-драйвов

События Петербурга

 

Хендэ Мотор Мануфактуринг Рус отметил 2-миллионный рубеж

18 февраля 2020

ХЕНДЭ МОТОР МАНУФАКТУРИНГ РУС ОТМЕТИЛ 2-МИЛЛИОННЫЙ РУБЕЖ

Сегодня на заводе Hyundai Motor в Санкт-Петербурге состоялась торжественная церемония выпуска двухмиллионного автомобиля, которым стал Hyundai Solaris – одна из самых популярных моделей российского автомобильного рынка. Примечательно, что юбилейным стал Solaris нового поколения: запуском сборки корейский автопроизводитель решил отметить знаменательную дату...


архив | подробнее

Авто Премиум представил в Петербурге новый Škoda Karoq

15 февраля 2020

АВТО ПРЕМИУМ ПРЕДСТАВИЛ В ПЕТЕРБУРГЕ НОВЫЙ ŠKODA KAROQ

В выходные 15 и 16 февраля 2020 года группа официальных дилеров Škoda «Авто Премиум» представила петербуржцам новинку – долгожданный Škoda Karoq. каждом из салонов праздничные мероприятия начались с шоу-презентации Škoda Karoq – выступления детского танцевального коллектива Crew 158, скрипичного дуэта Dolche, брейк-шоу коллектива «Красавцы»...


архив | подробнее

Гриффин-Авто представил новый Skoda Karoq

15 февраля 2020

ГРИФФИН-АВТО ПРЕДСТАВИЛ НОВЫЙ SKODA KAROQ

Сегодня в шоу-руме Гриффин-Авто праздновали начало продаж нового компактного кроссовера Skoda Karoq (Шкода Карок), созданного на модульной платформе MQB. Пришедшие в этот день клиенты могли стать участниками премьерного показа автомобиля широкой публике, а при желании и оформить заказ на новинку. К сожалению, на старте продаж Skoda Karoq доступен с одним-единственным силовым агрегатом. Его роль играет 150-сильный турбомотор рабочим объемом 1,4 литра. Выбирать тип привода и коробки передач также пока не приходится: автомобиль...


архив | подробнее

Спецакции Петербурга

 

5 февраля 2020

Зачем мерзнуть? Предпусковой подогреватель двигателя с выгодой 30% в Нева-Автоком


АРХИВ



Новости Петербурга

 

25 февраля 2020

«Сигма Моторс» – лучший дилер Volkswagen среди двух столиц по итогам 2019 года



25 февраля 2020

Презентация долгожданного SKODA KAROQ в Гриффин-Авто



25 февраля 2020

Ведущие автодилеры Петербурга сократили продажи в 2019 году на 2%



24 февраля 2020

Kia и Hyundai разработали интеллектуальную систему переключения передач



24 февраля 2020

Ford Focus стал бестселлером вторичного авторынка Петербурга



24 февраля 2020

В России зарегистрировано более 6 тыс. электрокаров



24 февраля 2020

В России падает спрос на автомобили в возрасте от 3 до 7 лет



24 февраля 2020

В январе мировой авторынок снизился на 10,4%


АРХИВ





Rambler's Top100





Реклама, маркетинг, автобизнес

Электронное СМИ: №77-20018